河北快3大小单双稳赢技巧:觀點

  • 品牌和IP到底是什么關系?

    河北快3单双大小在线 www.cuzazz.com.cn 有很多文章都談論過品牌和IP的異同,包括我之前也寫過一點,但總覺得沒有講透,尤其是彼此相愛又相殺的關系,還沒有人真正講過,現在就來好好講講吧。 我在做文創IP以前,做過十幾年的品牌營銷,其中有很多是超級品牌,所以我能同時站在品牌人和IP人的雙重立場上,看到兩者的相愛又相殺的關系。 品牌和IP,其實是一對好基友。 正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的關系,兩個性格截然不同的人,同處一室中,一定的矛盾是不可少的,但仍然能相互配合相互幫助,共同應對各種挑戰。 對于品牌和營銷工作來說,一定要有主角和配角之分:品牌如同Sheldon,是第一主角,而IP如同Leonard,是重要配角。 因為對企業來說,IP化一定為品牌服務的。歸根結底,眾多IP特質還是品牌價值的一部分。 如果IP在完成幫助品牌工作的同時,真的很受歡迎,那這個IP也可以自主發展,就像Leonard找到了Penny,過上了新的幸福生活。 下面分三點來深入闡述—— 1、其實是IP入侵品牌,把很多原本品牌的屬性給霸占了 真的是這樣:在沒有IP概念的時候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、內容化品牌的觀念。 其實,早在上世紀,美國的著名廣告人李奧貝納,就說過每一個偉大的品牌或產品,其中必有一種偉大的“戲劇性”,也正是用這種理念,為萬寶路香煙塑造了經典的牛仔形象和粗獷野性的西部世界,并一直沿用至今。 奧格威老頭子也早就提過品牌形象說,奧老爺子當年剛開廣告公司沒多久的成名之作,就是為Hathaway品牌襯衫做了一個單眼戴著海盜式眼罩的傲驕老板形象廣告。 從現在的角度看,牛仔世界牛仔形象的萬寶路,和海盜眼罩的老板式襯衫,是不折不扣的IP化。 為什么當IP概念一出現,就把這些情感、人格、內容還有形象全給侵占了,統統霸為己有,都變成了IP呢? 根本原因是媒體變了,傳播的方式變了,廣告不廣告了。 現在,如果要為萬寶路樹立牛仔形象,為Hathaway樹立眼罩形象,得用漫畫、小視頻、表情包、段子、虛擬現實體驗都來做,還要搞各種文化IP跨界,才能真正有效果,而不再是以雜志廣告、報紙廣告、和電視廣告為主了,還會有很多情感互動在里面。 如果不用這些新的方式,就無法真的持續觸達目標消費人群,更要命的是,無法形成真正傳播,這年頭,如果不能讓消費者直接在互聯網上看到、并直接轉發或者鏈接購買,是一定有問題的。 原因就這么簡單:要做到觸達和傳播,手段都更像是做內容IP,而不再只是廣告的方式。所以,過往品牌中的情感化、人格化、文藝化部分,現在全成了IP。 是傳播方式,決定了名詞和概念是什么。 這讓我想起了在歷史上,北方大草原的眾多游牧部落,在匈奴崛起時都自稱匈奴,在鮮卑崛起時都自稱鮮卑,在蒙古崛起后又自稱蒙古,但因為成吉思汗及子孫們太強大了,到現在還是叫蒙古。 但是,方法變了,內核也確實會變化,現在的IP化,和過去的品牌確實不太一樣,這就是馬上要說的第二點—— 2、品牌思維是直的,IP化思維是彎的 在新的時代,品牌和IP作為一對好基友,這兩者的思維方式確實不太一樣了。 品牌思維必須是直線的,表現出來,就是以行業、品類和產品/服務為本,品牌定位就直接是有力的行業和產品占位。 品牌思維要簡單、直接、有效。 品牌思維就像一個理工直男,沒辦法,都是讓新時代給逼的,必須以線性思維,編程思維,以最快捷的方式達到目標。 而IP思維應該是彎的。 IP的塑造,要考慮文化、情感、溫度、直覺等一大堆不那么直接的特性,通過不那么直接的、甚至非商業化的內容方式,才能將價值樹立起來。 IP的根本目標是建立品牌/產品與消費者的內心情感鏈接,而要做到這個,就必須從消費者的內心感受出發,讓其能自發的、自覺的喜愛。 在情感自覺上,彎的比直的更有效、更強大。 彎的方式是引發、感悟、共情,是超越理智的、理智所擋不住的、潛意識化的情感共振。 如果說直的主要靠理智、文字和產品,那彎的主要是靠圖像、視頻和故事。 總而言之,在消費者心智的定位戰場上: 品牌式定位,就是比如在《定位》一書中提到的有可口可樂的“正宗可樂”定位,7UP汽水的“非可樂”定位,安菲士租車的“第二”定位,還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國市場上,比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(這個是我當時策劃的)。 這些品牌定位都有鮮明的理由成份,在消費者的大腦中錨定一個理智化的位置,并成為銷售的購買原因。 而成功的IP定位,一定是實現一個能打動內心深處的情感共振點——比如說,加菲貓的“懶”定位,超人的“英雄”定位,蠟筆小新的“賤”定位,機器貓的“解決童年苦惱”定位,大白的“呵護”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。 總之,直線化品牌思維是讓你來做判斷的,而彎曲化IP思維是讓你來感受的,判斷在腦,印記在心,兩者相輔相成,并不矛盾。 在新的時代,要想做好品牌和IP化,需要兩套不同的思維體系去理解和運作。 尤其是,想做好品牌中的IP屬性,已經不是傳統的營銷思維能解決的了,需要另一套IP化彎性思維,這就是我過往文章中反復提及的IP情感定位原理,和IP孵化的5S原理,這里不作多提。 3、在品牌的基礎上,做多個IP+ 中國的消費品牌一直都面臨著如何提升“文化附加價值”的大難題,這就需要IP+,讓品牌作為商業化符號,注入溫度和情感聯系。 過去可以通過密集的廣告、公關、刷數據量,來完成品牌在消費者心智中的定位建設,但那個時代已經成為過去…… 舉個栗子,在大媒體時代,把一句“怕上火喝王老吉”用各種傳媒重復一萬遍,品牌定位就能實現,這就是傳統的品牌定位建設法。而現在即使想做同樣的事情,也找不到足夠多、足夠合適的媒體,能頻繁密集的觸達消費者,現在做不到,將來更是做不到。 因為網絡已經將媒體分散化、傳播碎片化、人群圈層化了。 占領心智一定沒有錯,問題是用高舉高打的方法就是無法充分做到,靠在網絡上刷數據、做流量疊加也不足以做到。 為什么企業需要IP?是因為IP能將情感符號化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過情感連接重新串聯起來,這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的,而IP能實現。 所以在建立品牌與用戶之間關系上,應該兩條路一起走:既有理性的路,也有感性的路,理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等,而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等,這就是IP+。 IP+獲得的,是消費者的情感共振,直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜,而同時,理性訴求也在獲得消費者的理性反饋,即對之形成判斷和權衡,認可產品或者企業的價值。 這就是以BRAND+IP,實現判斷在腦,印記在心,用IP+實現和消費者情感聯系的閉環。 但這里,我要特別提醒一點: 很可能,一個IP+是不夠的。 因為企業和消費者的聯系是多元化的,也要不斷變化的,光靠一個品牌的IP化形象,不足以解決全部問題。除非這個IP形象,像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功,但這種成功的可能性,不超過萬分之一,是不是做不出一個超受歡迎的IP形象,企業的IP化就不能成功呢? 不是的,IP+的意思,不是要做一個熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功,如果那樣基本上成功不了,成功了也變成文化公司了。 IP+的真正意思,是讓IP成為輔助的手段,能發揮一定作用,就是好IP,不管黑貓白貓,能抓到老鼠就是好貓。 企業應該將IP化作為必要手段,從品牌、產品、服務等多個維度,打造不同的IP,去承擔不同的感性功能。 所以,我主張做多個IP+,從形象、到各種產品功能、到服務,都IP化。 阿里巴巴的旗下,就有一個豐富的IP+矩陣。 除非這個品牌的名字,就是一個IP,如江小白,三只松鼠,即使如此,依然可以輔助于更多的小功能IP,也能讓主IP形象更豐滿。 如何多維度IP+,是一個很大的主題,我將來再另辟文章講述。下面,是我梳理的《品牌和IP的異同表》。 我建議研究這張表的時候,要這樣去看待: 如果你是做品牌的,應該立足在這張表的左側,去研究右側的各種IP屬性,作為提升品牌價值的方法。 也就是說,在自身理性定位的基礎上,做品牌的人要去考慮如何形象化、內容化;如何走心;如何打動到人性深處的潛意識;如何建立情感;如何激發人的感受;如何跨界、建設文化共識,以及用文化給商業帶來更大的驅動力。這些都是IP+的工作。 這樣一來,就不會太糾結于IP是不是品牌了。其實,只有真正在做商業品牌的,才會一天到晚操心品牌和IP的區別,擔心IP化是不是不務正業,擔心做了IP未必對品牌有多大幫助,不做吧,又總覺得缺點什么,擔心讓營銷跟不上時代,讓品牌抓不住未來,總之各種揪心。 IP+就是為了建設更深文化維度的品牌。 而如果你是做文創IP運營的,應該立足在這張表的右側,去看左邊的各種品牌屬性,作為IP商業化的出路。 也就是說,在IP內容價值的基礎上,做文創IP的人要去考慮如何將IP發展為商標;如何入腦;如何在顯意識上成為消費者購買的理由;如何建立理智判斷;如何找到IP衍生化的核心行業,因為核心衍生行業越強,IP的商業價值越持久而強大;如何通過衍生品滿足消費需求;如何讓IP不只是有文化,還有商業屬性來帶動文化。 對于做文創IP的,做夢都想讓IP成為品牌(這樣才有持久商業價值),不會有什么IP和品牌的差異糾結。 從本質的角度看,品牌和IP都是知識產權,而產權所代表的就是價值的歸屬,最終,品牌和IP這對好基友,要么合體,要么分家,都是幸福的事情。 作者:陳格雷?

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  • 用創新自信力重塑企業

    如果在谷歌搜索關鍵詞“Tim Brown Ideo”,最先看到的是他2013年接受CBS知名新聞節目《60分鐘》采訪和2014年在TED進行演講的視頻。那個時候的蒂姆·布朗還不戴眼鏡,在面對鏡頭闡述自己的“設計思維”時,他目光銳利,鋒芒畢露,整個人像一把出鞘的利劍。 2019年面對《周末畫報》的采訪,蒂姆·布朗的一些觀點。 形象的蛻變可能意味著境界的提升和角色的轉變:在中國的古老傳說中,曾經有人將劍術修煉到極致之后,融會貫通,領悟到了宇宙萬物的大道理,完成了“以劍入道”的華麗蛻變。這種情況在蒂姆·布朗這里則體現為“以設計入道”——如果說早年間的“設計思維”還僅僅是一個方法論,那么現在的“設計思維”已經進化成了一種價值觀。蒂姆·布朗也已經從一個設計界的領袖人物轉變成了布道者。 這種轉變同時發生在他長期擔任CEO的那家全球知名的設計公司IDEO身上。這家曾經設計了第一臺筆記本電腦、蘋果的第一支電腦鼠標、歐樂B 的兒童牙刷、美國銀行的金融服務的公司,目前已經從單純的幫助企業設計工業產品,轉變為向全球企業輸出一整套源于“設計思維”的方法論和價值觀,使之能夠具體運用到企業管理、產品創新甚至投資領域中去。 ?IDEO 辦公室工作場景 萬物負陰而抱陽,沖氣以為和 新的事物與舊的事物怎么融合,傳統理念與現代理念如何平衡?很多時候,設計起到的作用是把不同的產品、不同的服務乃至不同的理念聯結起來,使之成為一個和諧的整體。蒂姆說,“這就像太極中陰和陽的關系一樣?!?中國本土的廚房用具制造商方太曾經希望開發一款專為中國家庭設計的水槽洗碗機產品,但是由于之前的中國市場從來沒有過洗碗機的成功案例,為此找到了合作多年的IDEO。 通過對中國不同城市的家庭進行深度調研之后,IDEO發現,和西式烹飪會用到多種廚具不同,中式烹飪大多為炒菜,在炒菜的過程中用到的也是同一個炒鍋。這就造成了西式烹飪可以在用餐結束時一次性清洗所有廚具,而在中式烹飪中,清洗需要貫穿整個過程,做飯的人往往習慣“同時做好幾件事”并且“做到哪兒, 洗到哪兒”,以節省最后的清洗時間。這樣的發現讓他們意識到水槽在不同的節點承載著不一樣的作用,食材準備的時候,它是清潔的空間;炒菜進行中,它既是放置食材的空間,也是快速沖洗炒鍋的工具;在餐食結束后,它又成為深度清潔洗碗的空間。 于是,IDEO為方太梳理出了中國家庭在烹飪的不同階段對水槽的功能需求,并與方太的工程師一起,完善了產品的細節設計和實現工藝,這款全球第一臺專為中國家庭發明的水槽洗碗機在2015年推出,并且在上市8個月之后,市場占有率就突破了30%,使水槽洗碗機成為了一個超越洗碗機的新品類。 在蒂姆·布朗看來,這個案例的成功之處就在于運用“設計思維”,把西式的廚具設備和中式的烹飪習慣聯結了起來,把中式烹飪中不同環節對清洗廚具的需求聯結了起來,把用戶最細微的差別需求與設計的針對性聯結了起來,從而形成了一個完整的解決方案。 事實上,這樣融合、創新的設計思維哲學,不僅僅體現在IDEO的具體設計方案中。作為一個多元化的團隊,IDEO的團隊里有企業家、教師、醫生、建筑師、編程員、記者、人類學家、工程師、玩具家、電影制片人等各種專業背景的人才,不同觀點、不同視角在同一個平臺產生了融合,迸發出無窮無盡的創造力,是這種理念在企業管理層面的更好體現。 IDEO 為新西蘭航空打造長途旅行體驗 人法地,地法天,天法道,道法自然 “設計思維”是一種以人為本的創新方法,從設計師的方法和工具中汲取靈感,它整合人的需求、技術的可能性以及實現商業成功所需的條件。 在《IDEO,設計改變一切》一書中蒂姆·布朗寫道,“設計思維不僅以人為中心,還是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。設計思維依賴于人的各種能力:直覺能力、辨別模式的能力、構建既具功能性又能體現情感意義的創意的能力,以及運用各種媒介而非文字或符號表達自己的能力,沒有人會完全憑借感覺、直覺和靈感經營企業,但是過分依賴理性和分析同樣可能對企業經營帶來傷害。居于設計過程中心的整合式方法,是上述兩種方式的‘第三條道路’?!?2004年,日本自行車配件制造商禧瑪諾(Shimano)發現自己在美國的傳統高端公路賽車和山地車市場中業績不佳,希望能夠獲得IDEO團隊的幫助。之后,IDEO組建了一支包括了設計師、行為科學家、營銷專家和工程師在內的跨學科團隊,通過對美國當地消費者進行實地訪談,發現遇到的幾乎每一個人都對兒時騎自行車的經歷懷有美好的回憶,卻由于路況、安全、維護等種種現實因素放棄了騎車。 這種以人為本的探索讓設計團隊意識到,一種全新的騎車方式或許能讓美國消費者找回兒時騎車的樂趣。之后他們提出了“滑行”的概念,并且推出了首款為滿足顧客休閑需求而設計的自行車,從而獲得了成功。這被認為是“將設計實踐轉化為設計思維實踐的一個絕佳案例”。 不僅如此,在IDEO的企業文化中,“人”始終被放在工作的核心,他們認為這是設計思維的一個關鍵原則。在IDEO,沒有人會因為敢于嘗試而被開除,也沒有人因為在反思中學習而被解雇。IDEO鼓勵員工“與其事前獲得許可,不如事后尋求寬恕”,這被他們視為不斷地在未知領域探索并且堅持前行的秘訣所在。 IDEO 設計的未來汽車模型 道生之,德畜之,物形之,勢成之 蒂姆·布朗認為,目前很多中國企業最大的問題在于很多公司創始人習慣了獨立完成所有決策,他們的下屬們也習慣了在問題出現之后公司高層能夠給出所有答案。但是,當企業發展到一定的階段,這種方式就變得非常的困難和不現實。 “人人都有無盡的創意潛力有待開發……今天,從客戶服務到財務的各部門員工都有機會去試驗新的解決方案。各公司急需全體員工集思廣益,創意并非個別高管或部門的專利?!盜DEO創始人David Kelley和Tom Kelley在《創新自信力》一書中這樣寫道。 對于企業領導者來說,設計思維的意義在于啟發他們轉變領導公司的方式:不是去找到所有問題的答案,而是幫助企業問出有價值的問題,讓企業內部所有的成員都來回答問題。創意并非個別高管或者部門的專利,只有激發了企業內部的創意潛力,讓全體員工集思廣益,企業才能保持活力。 2018年IDEO與清華大學聯合推出了“創領中國”項目,以回應中國經濟與社會轉型的需求以及中國企業家對創新領導力的需求。 首期“創領中國”項目學員是來自于20個不同行業的30多位企業家。參與授課的老師包括前故宮院長單霽翔、日本工業設計之父黑山雅之、“設計沖刺”發明者Jake Knapp等73名中外專家。作為中國首個以設計思維為核心的創新領導力課程,項目配置了“設計開啟企業創造力”、“重塑企業競爭優勢” 、“鑄造創新商業體系”、“借助金融實現創新”、“擁抱工業革命4.0”和“共贏中國創造2030”六個???。學員在1年中足跡遍布9個城市,在啟發式的互動性教學中,和實踐經驗的交流分享中完成了的課程。許多學員表示課程不僅幫助他們找到了企業改革的方向和路徑,更在思維方式、戰略規劃、領導力模式等各方面得到了提升。 巔峰智業創始人劉鋒認為,通過學習,他不僅梳理出了企業的初心和價值觀,更是以此為起點推出一系列舉措,改善了企業從電話客服流程到年會組織方式的方方面面,調動了員工的積極性,極大地提高了公司的效率和靈活性。 宏圖物流公司董事長庭治宏舉例道,課程帶給她最大的改變在于意識到賦能于團隊的重要性。公司現在搭建了諸多平臺,讓員工有更多的發揮空間,去創造市場,把決策放到一線,讓員工扮演公司經營者的角色。她公司在2018年實現了利潤的翻番。 樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超介認為,大多數高管課程學到的東西是知識,而這個課程學到的則是以人為本的價值觀和思維方式。 清華大學五道口金融學院原院長助理王京偉評論稱:“從項目啟動以來,我們不但見證了設計在商業語境里能實現的真正價值,更是親身體驗了用以人為本設計出來的高管課程的不同之處,參與課程的企業家都很快進入沉浸式的學習狀態,還有不少同學很快就開始在企業中實踐所學習到的方法?!?道生一,一生二,二生三,三生萬物 所謂的“設計思維”其實可以簡單表述為:像設計師一樣思考。 “歸根結底我們需要創新自信力(creative confidence)——對于我們所有人來說,能夠產生想法并付諸實踐的能力都是工作必需的。我們總會有需要從事全新任務的時刻,這就是你需要創新自信力的時候,這是一種我們需要掌握的普世技能。在學校里我們教數學、語言,為什么就不能教創造力呢?如果你不具備一定的創意技巧,你是沒法做好工作的?!鋇倌貳げ祭仕?。 對于蒂姆· 布朗來說,“設計”兩字的涵義的外延要遠比給出一兩件產品設計方案大得多,更有價值的意義在于啟發企業成員使用設計思維去引領自己的創新精神。授人以漁要比授人以魚難得多,也珍貴得多。 IDEO全球總裁兼CEO蒂姆·布朗 Q&A Q=周末畫報 . A=蒂姆·布朗 Q :IDEO目前的業務已經超越了設計咨詢?在中國市場有何舉措? A :是的,IDEO目前已經超越我們的設計咨詢核心業務,推出了一些新的業務,以擴大設計在全世界的影響力。第一個是IDEO U,這是一個加強設計思維和創新領導力的在線教育項目;第二個是創造性差異工具,用于衡量企業的創造性素質;另外還有IDEO CoLab,這是一個讓公司聚集在一起探索未來技術創新和影響的項目。 在中國市場,自2017年起,我們和清華大學共同打造了一套面向中國企業高管的教育項目,叫做“創領中國”。在這個項目當中,我們主要致力于幫助中國企業高管提升創新影響力,幫助他們能夠戰略性地應用設計創新思維。 Q:“ 設計思維”一般為設計師所用。為什么您會認為企業家也需要設計思維? A :很多時候,我們會期待一家公司的創始人應該知道問題的答案,然后由他來告訴下面的人怎么去做。但是隨著這個公司達到一定發展階段,如果我們還完全依賴創始人給出所有答案,是不現實的,也是不可能的。所以作為創始人或是企業的高層領導者,他們需要思考如何去改變自己領導公司的方式。在我看來,企業家最重要的不是去找到所有問題的答案,而是幫助企業問出對的問題,這樣才能更好地釋放出企業內部的潛能。當然,轉變的過程非常艱難,我希望能盡自己的努力來幫助企業家找到適合自己的創新領導力。 Q :與您接觸的中國企業家,對“設計思維”進行實踐后,評價如何? A :我接觸過的一位中國領先物流技術公司的CEO,他在參加完IDEO與清華大學合作的“創領中國”課程后,認為自己的領導方式和風格發生了變化,甚至通過他進一步影響到了他所在公司團隊的其他同事,啟發他們更有協作精神,鼓勵他們發揮自己的創造力。 中國很多企業家希望從這套課程中學習到“設計思維”的精髓,以期為自己整個公司的發展創造價值。我印象最深刻的是,中國很多企業家對于自己企業所面臨的挑戰,以及如何應用設計創新來幫助他們應對這些挑戰等方面問題的思考,要比美國的一些企業家思考得更為深入。 Q :如何管理好一家設計公司,協調多元化人才團隊達成工作目標? A :我認為建設好的企業文化是達到工作目標的關鍵要素。好的企業文化能夠幫助整個團隊更好地促進相互之間的協作,共同去尋求最合適的方式來應對挑戰。 Q :對年輕的設計師有什么建議? A :我認為要做到三點。第一,需要有開放的心態。要清楚知道問題是什么;第二,保持好奇心。這有助于判斷接下來該怎么做;第三,保持協作精神,特別是要能夠善于與其他專業領域的人才共同協作。因為我們要解決的問題往往是非常復雜龐大的,靠個人的力量遠遠解決不了,所以要能夠學會換一種思路、換一個角度。 文章來源:周末畫報 采訪、撰文— 王國梁 編輯— 張古月 設計— 胡博

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  • 深度解析:哪吒票房破十億!新哪吒的IP宇宙與文化符號

    單日票房破2億,3日破7億,在上映第5天時綜合票房突破10億大關,成為中國影史第66部超10億電影。故事改編顛覆,動畫制作精良,哪吒精神熱血,父母親情感人,笑點、淚點、燃點等商業電影該具備的元素應有盡有,完全不輸好萊塢大片……此前《哪吒之魔童降世》發布預告片時,很多網友紛紛表示這個哪吒太丑了,難以接受,但當電影上映后,影片的眾多亮點讓互聯網變成了大型“真香”現場。 ? 如何通過世界觀和情境設計,創造新超級文化符號? 新哪吒不只是一部單個作品,還同時創建了新封神宇宙,為創造漫威宇宙式的大批后續創作打下夯實基礎,連人民日報的微博也特別提到這點。 中國為什么一直很難出現持久的、強大跨產業的超級IP?和過往的內容在世界觀設計上的不成熟有極大關系,往往只有故事和人物,欠缺好的世界觀和文化符號系統。 而《哪吒之魔童降世》確實是精心創造出完整的IP宇宙,和文化符號系統,并且做得相當到位。? 下面,我將按照IP的精神文化系統,對新哪吒的世界觀、情感內核、故事、文化符號系統(角色、道具和場景等)進行深度解析—— 新哪吒背靠的文化母體是封神、以及家喻戶曉的哪吒,這對其能大獲成功極為關鍵,因為文化母體的人群共識度,往往決定了作品的大眾化邊界。 正如中國的真人大片是從張藝謀的《英雄》、吳宇森的《赤壁》開始的,中國動畫電影的大崛起,自然也會來自中國的經典神話、故事傳說或經典文化,從這里開始。 這就是文化母體的力量,只不過真人電影的崛起來自現實化文化母體(“英雄”的秦統一七國),而動畫電影和超級IP的幻想特質,則來自想象化文化母體。 所以這些年國產動畫成為大眾話題的幾個高光時刻,是來自西游記的《大圣歸來》,白蛇傳的《白蛇:緣起》,和依托于客家土樓及民間信仰的《大魚海棠》。 但同時,時代在演進、觀念在迭代、美學和娛樂在裂變。 新哪吒背后不僅僅是古代的封神, 還有新時代青少年的文化新潮, 二次元及新人類文化是另一層文化母體, 它決定了新哪吒的時尚氣質和青春力量。 新哪吒不僅是傳統的, 其視覺美學、人物形象也是現代和新動漫文化的 所以新哪吒厲害之處是,通過新、舊兩大文化母體的交融匯合的“舊瓶裝新酒”,既讓傳統的人看到了傳統,也讓新人類看到了新價值。 新哪吒依然保留了很多《封神演義》的元設定,特別是保留了印記在中國文化中的—— ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 神仙——人——妖獸三層尊卑式角色觀 并由此帶來整個世界的三重景觀—— 神仙界(天上、虛空) 人界(陳塘關、海邊) 妖獸界(海底、暗黑) ? 三層壁壘分明的世界觀 中國傳統中,人對妖獸的恐懼、對神仙的敬拜、妖獸對成為神仙的向往和努力、神對妖和人的規訓和控制,都完整保留了下來,由于觀眾對這套世界觀邏輯是非常熟悉的,深印于心的,所以接受起來毫不費力,極大降低了觀眾的認知成本。 但同時,新哪吒在世界觀價值上進行了顛覆和重構。 最關鍵的顛覆是,將原封神演義故事中、神仙與人共同對抗妖魔鬼怪的、善惡兩極黑即黑白即白的簡單正邪對抗,變成了正中有邪、邪中有正的雙生相伴式觀念,每個人都有陰暗的一面,也有向善的一面,關鍵是如何引導和成長。 這讓故事的母題從正邪對抗,變成了“如何對抗宿命”這一更讓現代人產生共鳴和共情的母題。 讓故事中的導師(從師傅到父母)不只是教授法術,更重要是教授如何成長,如何發現自我中的良知。 更是讓故事的主角不只是成就超能力,更重要是如何對抗偏見,對抗既定的命運,并在友情、親情等真愛的幫助下,完成自我的提升。 通過對傳統世界觀價值的突破,新哪吒創造出新的世界觀和新的情境,一改過往中國電影、特別是動畫電影在世界觀設計上的粗糙、幼稚和不上心。 在新的世界觀和情境下,所有人物關系和角色特質都被重組——原本貪得無厭的龍王成了被困守水底的悲情角色,原本仙風道骨的太乙真人成了一口川普、滿身缺陷的胖子,原本正經古板的李靖成了敢于犧牲自己的慈父,原本毫無存在感的殷夫人成了英武女俠。 最大的改變當然是主角,通過靈珠和魔丸的錯位,哪吒變丑了、變成魔童,而原本為非作歹的敖丙太子成為哪吒的雙生體和超級帥哥。 有些人覺得這么一改,削弱了原本哪吒的叛逆性,我也覺得放棄哪吒的剔骨割肉有些可惜(小時候印象最深就是這點),但這里不突破就沒法突破了,而且,憑心而論,“反抗宿命”確實比“反抗父權”來得更深刻和本質。 情感內核是內容的靈魂,是讓一部作品在觀眾心中打下情感定位的軸心。 它就像宮崎駿電影《天空之城》里維系天空之城的那塊磁石,磁力的強大與否,決定作品的整個想象世界能否存在和持久。 情感內核要和世界觀、故事線高度統一才能強大,它越強有力,觀眾就越被打動,和作品的精神聯系就越持久。 新哪吒的情感內核,就是用“反抗宿命”這一主題,而去打破世界的本來規則,就是本片的故事線,和世界觀高度統一起來。 而這一反抗的過程及最后的成功,都是和愛(親情、友情)的作用息息相關—— 哪吒盡管在成長過程中魔性盡露,但全賴父母的慈愛,使他始終良心未泯。而當他備感迷惘時,來自敖丙的友情,給了他自信和前進的動力。 他本可逃過天劫咒,因為會有父親出于愛而暗中頂替;但他又放棄了這一機會,因為“我自己的命,不想連累別人”;而當他準備引頸受死接受天劫咒時,又因敖丙挺身而出獲得巨大轉機,最終涅槃重生。 白龍帥哥敖丙其實是另一個抗命的角色,它必須擺脫自己與生俱來的龍族妖魔化命運,但又因愛而不忍下手,最終通過付出和犧牲、成就了自己。 還有申公豹、龍王等,無一不是在努力抗命。 全片始終緊緊扣在“抗爭宿命”這一情感內核上,一切孽事因此而生,而通過愛的力量不斷對抗,最終以重生復活的方式,讓愛獲得成功。 所以說,新哪吒極具現代意識。 經常有不少大片,上映時很熱鬧,但隨著電影下線沒多久,整個周邊產品和產業發展就基本停滯了。這當中的原因,除了作品本身的情感力,很關鍵的問題是——文化符號體系沒有設計好。 文化符號體系如果設計不好,很難讓作品最終成為長久的文化符號,人們的印象會很快減弱和消退。 文化符號體系的設計說起來簡單,做起來殊為不易,就是—— 讓故事中的 角色、道具、場景 高度符號化, 實現高辨識和記憶度。 而且,這還不能是普通的符號,還要實現兩點—— 一是符號與文化母體高關聯。 二是符號與人性情感高關聯。 現在,看看“哪吒之魔童降世”如何設計文化符號—— 01 哪吒與敖丙 (魔丸/靈珠) 哪吒本來自印度神話,是《羅摩衍那》中的夜叉:那吒俱伐羅,和克利須那神的合體,原名那吒俱伐羅(或那羅鳩婆,梵文...

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  • 觀點 | 品牌標志的七種類型及運用(全)

    品牌標志的七種類型及運用 標志-象征著每個企業品牌的形象,在標志運用中有7種不同的方法。 雖然它們都是排版和圖像的組合,但每種標志都給你的品牌帶來不同的感覺。品牌標志是目標客戶首先看到的東西,所以你要確保你的標志和傳達企業形象是相符正確的。您想要為您的業務選擇最好的標志類型可以通過以下7種標志: 1.字母標志 字母標志是一種基于字體的標志,由幾個字母組成,通常是公司的首字母縮寫。字母標志都是簡單的,只要使用幾個字母,就能有效地精簡代表公司的原品牌的較長的文字內容。因此,他們使用字母組合(有時稱為字母標志)來代表他們的企業是完全合理的。 由于重點是首字母,因此您選擇(或創建)的字體非常重要,以確保您的徽標不僅與您的公司的主題相符,而且在您在名片上打印時也清晰可辨。此外,如果您還不是成熟的企業,您可能需要在標志下方添加完整的商家名稱,以便人們可以開始了解您的身份。 2.文字標志 與字母標志類似,文字標志是一種基于字體的標志,只關注商業名稱。比如說:可口可樂、VISA,當一個公司有了一個簡潔而獨特的名稱時,文字標志傳播的效果非常好。谷歌的標志就是一個很好的例子。這個名字本身很吸引人,令人難忘,因此,當結合強烈的排版時,該標志有助于創造強大的品牌認知度。 此外,與字母標志一樣,設計將是一個重要的過程。因為重點將放在你的名字上,所以你需要選擇一個字體或者創建一個字體來捕捉你的業務的本質。例如,時尚品牌傾向于使用干凈、優雅、感覺高端的字體,而法律或政府機構幾乎總是堅持使用傳統的、感覺安全的“較重”文字。 何時使用字母和文字標志: 如果您的公司名稱很長,可以考慮使用字母標志將商家名稱縮寫為首字母,縮寫將有助于簡化您的設計,同樣客戶可以更輕松地回憶您的業務和標志。 如果你是一家新公司,需要把你的名字傳播出去,只要確保這個名字足夠短,可以充分利用這個設計就行了。任何太長的東西都會顯得太雜亂。 如果你有一個獨特的商業名稱,并且能在顧客的腦海中留下深刻的印象,那么一個文字標志就是一個好主意。用一種設計好的字體寫下你的名字會使你的品牌更加具有粘性。 字母標志和文字標志都很容易在營銷和品牌之間使用,從而使它們對新業務和發展業務具有高度適應性。 請記住,當你創建字母標志或文字標志的時候,單是字體上的企業名稱可能不足以捕捉到品牌的細微差別。所以,一定要選擇一個專業的,有眼光的設計團隊。 3.圖案標志 圖形標志(有時稱為品牌標志或標志符號)是基于圖標或圖形的標志。當你想到“logo”的時候,你可能會想到它:蘋果的標志性logo,Twitter的鳥,,Target的靶心。這些公司的每一個標志都是如此具有象征意義,每一個品牌都是如此獨特,以至于這個標志才能立即被識別出來。真正的品牌標志只是一個形象。因此,對于新公司或那些沒有很強品牌認知度的公司來說,這可能是一個棘手的標志類型。 當決定選擇圖形標志時,最需要考慮的是選擇什么圖形標志。這將會影響到你的公司的整體形象。你需要考慮你所選擇的形象具備更廣泛的含義:你想在你的名字上做的好玩(就像天貓標志)?或者你是想創造更深層的意義(想想Snapchat幽靈標志是如何告訴我們產品的作用)?或者你想喚起一種情感(就像世界野生動物基金會一樣,他們的熊貓形象,一個可愛的瀕危物種)? 4.抽象標志 抽象標志是特定類型的圖形標志。它不是一個可識別的圖形,如蘋果或鳥 - 它是一種代表您的業務的抽象幾何形式。例如:BP、starburst-y標志、百事、阿迪達斯,與所有標志符號一樣,抽象標志的效果非常好,因為它們可以將您的品牌詮釋成一個圖像。然而,抽象標志不是僅限于可識別的圖片,還可以創建真正獨特的東西來代表您的品牌。 一個抽象標志的好處是,你能夠象征性地表達你的公司所做的事情,而不依賴于特定形象的文化含義。通過顏色和形式,你可以在你的品牌周圍賦予意義和培養情感。(例如:耐克是如何暗示運動感和自由感的)。 5.卡通形象標志? 卡通形象標志包含插圖人物的標志??ㄍㄐ蝸蟊曛就ǔ>哂猩氏恃?、通俗、直觀、易于理解和記憶的特點,對標志設計品牌的“性格”塑造與推廣起到了很好的效果。通常塑造出鮮活的、有個性的、受歡迎的卡通形象作為自己品牌代言人,是一種有效的標志設計類型。 卡通形象標志也可以代表公司的一個吉祥物。例如種植園主、天貓、肯德基和京東狗的卡通形象標志,對于那些希望通過吸引家庭和孩子來營造健康氛圍的公司來說是非常好的。在國內互聯網企業,通過卡通形象設計連接了技術與人文文化。例如阿里,就充分使用了卡通形象所帶來的強大的親和力,從而建立了自己的阿里動物園。 何時使用圖案標志及符號標志: 一個圖案標志可能會非常棘手,但對于一個知名品牌,也是有效的表現方式。如果公司的名字太長、或是商業名稱不能很好地用于翻譯,可以使用圖案標志和符號標志來表達公司的業務,圖形標志可以有效地用來表達公司品牌想要的傳達的想法和情感。 如果公司的商業模式在未來預期有變化,一個圖案標志可能不是最好的方案。例如一家餐飲公司主要銷售披薩,如果在的標志中使用披薩,當這家公司開始銷售三明治或漢堡時候,原本的的披薩品牌標志就無法承載更多的產品內容。 抽象標志可以為企業創建一個完全獨特的形象,但抽象類型的標志設計最好交給設計專業的設計團隊。在了解顏色、形狀和結構如何結合起來時,能更好的設計出獨特的抽象標志來詮釋品牌形象。 如果想要吸引小孩子或家庭,可以考慮設計一個卡通形象的吉祥物。吉祥物的一大好處是它能與客戶互動,具備社交功能。同時也是社交媒體營銷以及營銷活動的重要工具,例如在迪士尼小孩都非常愿意吉祥物合影留念。 吉祥物只是一個成功的標志和品牌的一部分,但吉祥物可能無法在所有的傳播物料中使用它。例如,卡通形象和吉祥物不能很好地打印在名片上。所以在標志設計過程中,要考慮到標志的實際應用。 6.圖形文字標志 圖形和文字可以并排擺放、相互疊加或者集成在一起創建圖像。一些著名的組合商標比如多力多滋、漢堡王、拉科斯特。 由于名稱與圖形相關聯,因此組合標志是一種多功能選擇,文字和圖形或吉祥物組合一起都可以強化深入一個公司的品牌傳達。使用圖形文字標志,人們也會立刻開始將公司的名字與品牌圖案標記或吉祥物相關聯!將來,公司品牌可以完全依賴標志符號,而不必始終包含企業名稱。由于符號和文字的組合可以共同創建一個獨特的圖像,所以這些標志通常比單獨的圖形標志更容易商標化。 7.徽章標志? 徽章標志由圖形符號或圖案內的字體組成,具有簡練、直接、明晰、醒目的特點?;照鹵曛就哂寫車耐夤?,有著象征榮譽的重要意義,也可以表示身份和職業。因此它們通常是許多學校,組織或政府機構的首選,汽車行業也非常喜歡使用徽章標志。雖然它們具有經典風格,但一些公司已經有效地將傳統會徽外觀與21世紀的標志設計進行了現代化改造,例如星美國哈佛大學?;?、巴克的標志性美人魚、哈雷戴維森摩托。 徽章標志對細節表現的要求很高,而且名稱和符號是嚴格地融合在一起的,因此它們的用途可能不如上述類型的標志。復雜的標志設計不容易在所有品牌中復制使用。例如在名片上使用徽章標志細節就變得很小,會變得難以閱讀。如果在帽子或襯衫上繡上這種標志,那么就需要一個相對簡單的徽章設計。 如何時使用圖形文字標志或徽標: 一個圖形文字標志是所有企業在不錯的選擇方式,他是多功能的,并且非常獨特,是著名公司最受歡迎的標志選擇。 徽章的傳統外觀是許多公共機構和學校的青睞,但它也能很好地在民營企業使用,特別是在食品和飲料行業:例如星巴克,啤酒標簽等。但是在細節方面需要保證安全可讀性。

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  • 色彩 |藍色是財富500強企業標志中最常用顏色

    標志中每個細節都是品牌試圖傳達給受眾品牌故事的一部分。雖然消費者可能沒有意識到這一點,但標志的顏色在品牌理解方面起著重要作用。 公司選擇使用特定顏色來表達自己以傳達某些信息是有道理的。在財富500強企業的標識中,43%的財富500強企業標識中是藍色的。藍色通常背理解為平靜,安全和信任相關聯,因此對于想要體現這些品質的公司來說是一種常見的選擇。特別是保險,健康,金融和科技公司最有可能擁有藍色標識,這是一個合理的選擇,因為這些行業的公司需要獲得客戶的信任。但是,客戶對顏色的看法可能會發生變化。 伴隨著花旗銀行與2008年金融?;徒誇acebook的數據泄露。但是我們發現紅色漸漸的成為第二種最常見的選擇,特別是在食品和零售行業。例如可口可樂,亨氏,奧斯卡·邁亞,Costco、CVS等品牌。紅色是這些公司的理性選擇;?紅色意味著興奮,力量和活力。對于顧客來說,一個引人注目的紅色標志可能是購買和通行的提示。 在其他顏色當中綠色,黑色,黃色,橙色,紫色和粉紅色。粉紅色是財富500強標識中運用最少的顏色之一,粉紅色通常與女性氣質和輕浮相關。 沒有一種顏色的聯想可以完全解釋一個公司的成功或失敗。然而,選擇合適的顏色可以幫助消費者迅速理解一個標志,幫助公司吸引他們的目標客戶,并形成一個有吸引力和相關的品牌標識。  

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  • 色彩趨勢 | PANTONE發布2019流行色為珊瑚色

    今年PANTONE推出的是以金色為基調的珊瑚色,珊瑚色充滿了活力,帶有金色底色,以較為柔和的感覺帶來活力與生機! 活潑而柔美的 PANTONE 16-1546 珊瑚橘用溫暖與養分擁抱我們,在不斷變動的環境中,讓我們覺得舒適愉快。 響應日常生活中大量涌入的數碼科技與社群媒體,我們因而追求著真實與沉浸式的體驗,能帶來連結感與親密感。廣結人緣又鼓舞人心,PANTONE 16-1546珊瑚橘迷人的本性歡迎且鼓勵輕松愉快的活動。它象征我們內在對樂觀與歡樂的需求與追求,體現我們想要表達的俏皮玩趣。 珊瑚橘代表著現代生活的多方融合,是在周遭自然環境中出現的滋養顏色,同時也是社交媒體里生動呈現的顏色。 色彩是一個平衡的鏡頭,透過它我們體驗自然與數碼的實境,珊瑚橘色尤其如此。消費者渴望人機互動與社交關系,歡樂的珊瑚橘呈現出人性化、振奮人心的特質,打動人們的心弦。 Pantone 16-1546 珊瑚橘散發出大自然色彩中迷人、親切與活力的層面。這個隱身在海底,煥發著光芒但卻不可捉摸,生機蓬勃又熱力十足的色彩,讓我們的眼睛與心神為之著迷。在大自然多彩多姿的生態系統里,珊瑚橘位居中心位置,讓人聯想起珊瑚礁為變化多端的萬花筒彩色世界提供庇護之地。 2019年度代表色應用到不同的產業,決定代表色在潘通各個色彩系統的色彩數值,探索色彩系列、色彩組合等等。 服裝與配飾方面 珊瑚橘在男裝與女裝的街頭穿著與伸展臺款式上都能激發實驗精神與玩趣手法。這個溫暖的色調在簡單的色彩故事里暗示著舒適與積極,但是在圖案、組織或甚至整體以單一色彩出現時,則更富有冒險與興奮的感覺。珊瑚橘是一個吸引人的重點色調,在色譜上可做為顯眼的對比色。 包裝設計方面 珊瑚橘是天生適合應用在包裝的理想色彩。這個溫暖親善、肯定生命的色彩邀請我們伸出手來接觸產品。 產品設計方面 珊瑚橘天生就適合做為跨越年齡性別產品的顏色。使用有著珊瑚橘這樣歡樂的色彩與紋理豐富的材質,符合我們渴望顯現人性化、振奮人心特質的產品要求。 美妝方面 這個肯定生命的色調,可以和所有的膚色互補,在面頰、眼睛及嘴唇部分為美妝帶來自然色彩。珊瑚橘也讓無拘無束、俏皮有趣的妝容顯得更為大膽。這個位于色彩萬花筒中心的顏色,鼓勵美妝在色彩系列、質感、閃光與光澤方面的實驗精神。 室內裝潢與家飾方面 珊瑚橘被用來呈現搶眼的背景與裝潢風格時,能產生如快閃裝置與交互式空間里身歷其境的體驗,帶出一種玩趣的氣氛。這個會引發觸感與人性交流的色彩,在長絨地毯、舒服毛毯及厚實的家飾布上,為家居打造出溫暖、舒適與滋潤的感覺。不論是家飾配件、桌面或墻面,天性熱情的珊瑚橘為室內布置增添一抹戲劇化的亮眼色彩。 社交媒體方面 珊瑚橘是一個有機的色調,在數碼媒體上很引人注目,和大自然環境一樣激發出鼓舞人心的感覺。珊瑚橘的活力與愉悅在社交媒體與數碼設計上都會吸引我們的注意。? 如何使用潘通2019年度代表色 我們已規劃出五個突顯 PANTONE 16-1546珊瑚橘色的色彩系列,協助您將這個年度特別色帶進設計,并在各種的色彩組合中呈現這個色彩的動感本質。 FOCAL POINT?焦點 SHIMMERING SUNSET?閃爍夕陽 SYMPATICO?可愛 TRIPPY?奇幻迷離 UNDER THE SEA?海底世界 關于潘通年度代表色 20年來,潘通年度代表色已經影響眾多產業的產品開發與采購決定,包括服裝、家飾紡織品和工業設計,以及產品、包裝和平面設計。 年度代表色的選擇過程需要周全的考慮與趨勢分析。每年為了挑選代表色,潘通色彩研究所的色彩專家搜尋全球影響色彩的新元素。這可能包括娛樂產業與制作中的電影,巡回中的藝術展覽與新的藝術家,時尚,所有的設計領域,熱門的旅游景點,以及新的生活風格、玩樂方式和社會經濟狀況。影響因素也可能來自新的科技、材質、紋理、及影響色彩的加工效果,相關的社群媒體平臺,甚至是即將來臨、全球矚目的運動盛事。

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  • 觀點 | 品牌表達的獨特“DNA”——色彩

    提起一些品牌的時候,我們首先想到的是 標志,其次就是色彩。當標志辨識度沒有那么高的時候,色彩就決定了消費者的直觀印象。在吸引消費者的注意上,色彩遠比標志更有優勢。從?Supreme 的紅白到香奶奶的黑白,再到可口可樂的經典紅色,星巴克的綠色。不難看出,色彩是品牌獨特的DNA。 色彩營銷 品牌在營銷的過程中,愈發注重顏色的力量,甚至可以說每年的流行色牽引著商業潮流。品牌除了在不同接觸點上不斷強化自己的主視覺色彩,借助流行色也大有裨益。從消費者的角度來看,不僅可以消費產品,流行色本身就自帶熱點,流行色與品牌的結合,更是水到渠成的話題點。 色彩營銷基于社會發展、時尚潮流和市場需求的洞察,可以對消費者起到引領作用并傳遞品牌態度。簡單來說,就是把色彩與品牌的定位和營銷活動相結合。在了解和分析消費者心理的基礎上,從產品的設計包裝到形象宣傳,賦予品牌情感化,與消費者隱形溝通。比如,可口可樂中國攜手央視財經,在天貓和京東限量推出時光罐紀念套裝禮盒,以此致敬中國改革開放40年。 品牌色彩與品牌調性相互依存,品牌會在消費者心目中產生根深蒂固的“概念色”或者“慣用色”。色彩的形象化也會直接影響到消費者對商品內容的判定及銷售轉化。 品牌與色彩的矛盾 色彩是一種感性元素,7秒鐘色彩理論告訴我們,面對琳瑯滿目的商品,消費者只需要7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣,而在這7秒之中,色彩的作用達到了67%。 但是,因為色彩可以相互復制的特性,導致品牌在色彩營銷上很難建立壁壘。在品牌定位的競爭中,很多都與色彩有關。品牌借助色彩,表達自己的特色,形成簡單直接、易識別的品牌印象,以爭奪消費者心智,更希望除了品牌標志以外,在品牌歷史、提高消費者的忠實度等方面都起到作用。 所以說,要在色彩營銷上取得成功并非易事。蘋果十月份發布會上,竟然精心繪制出了370種標志,引得中外各種媒體爭相評論。眾所周知,蘋果的標志從彩色變為灰色,是更具現代化的轉折。而370種標志的背后實際考量的是品牌本身是否已經相對穩定。 一些老品牌淡出消費者視線或是造成古板土味的品牌印象,比如前段時間報道過的奧康品牌新標志,很大程度上是由于一味強化主視覺色彩。也有一些老品牌做得很好,通過玩跨界、上時裝周、聯名來改變形象、擁抱新生力量。這種方式是在保留自身品牌資產的同時和年輕消費者實現接駁。前段時間的老干媽登上時裝周,最近的雙十一預熱海報,一改從前的接地氣印象,表達了嶄新的個性。 品牌借勢 除了這些手段,在產品包裝設計、宣傳物料等視覺呈現上轉換成新潮的風格或借勢流行色,迎合當下消費者的審美需求未嘗不可。這是一種個性化、差異化的產品競爭策略,更傳達出對時尚的把控力,這種把控力則體現出品牌營銷中的前瞻性、主動性。對于一些國貨老品牌來說,既俘獲了年輕受眾,又防止品牌老化。今年榮耀 9i的表現可圈可點,推出薄荷綠特別款,緊跟時尚潮流,還出現在幾大時裝周、主題展和明星街拍上。 如今激烈的市場競爭下,產品生命周期逐步變短,色彩已經成為營銷中有效的切入點,在品牌傳播中成為必要的手段。

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  • 觀點 | 品牌打廣告為什么不愛喊 Slogan 了?

    說起廣告宣傳口號,無數經典廣告詞可能閃現在你的腦海里,廣告要成為經典,一句膾炙人口的廣告詞是必不可少的。優秀的廣告詞可能簡潔、難忘、意韻深遠,每個人都有不同的解讀并產生共鳴。 耐克的那句經典廣告語“Just Do It”幾乎無人不知,其靈感來源是1980年代的一樁案件,一個囚犯,被執行槍決之前,執行者問他有何遺言,他的回應極為簡單:“Let's do it”。盡管這不是一個溫情的故事,但創意人覺得‘do it’兩個單詞,很瀟灑,很符合體育精神,為了加強這句廣告詞的感染力和語氣,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。就這樣,這句經典廣告語誕生了。 90年代是中國廣告恰好蓬勃發展的時候,報紙、電視等作為主要媒介,大寶,天天見;大家好,才是真的好;蒂花之秀,青春好朋友;今年過節不收禮,收禮只收腦白金等等伴隨著我們一起成長。 不過經典的廣告口號越來越少了,那些很有影響力的口號大多都是在2000年之前產生的。這不是個錯覺,去年,從事廣告業?20?年的文案人?Paul Suggett?發布的了一份廣告口號百佳榜單,只有?6?句廣告口號出現在?2000?年后,包括阿迪達斯的?Impossible is Nothing,不過這句口號也只用了短短七年,現在的廣告多是圍繞一個主題產生諸多變體。 面對消費者更加多元的需求、消費趨勢和生活方式,廣告主們隔一段時間就會換一個宣傳語,像可口可樂的廣告語“暢爽開懷”改成了“這感覺夠爽”,來應對大眾對于碳酸水的質疑。無論怎么改,這些廣告口號在當時都能迅速推向市場,占領消費者心智。 如今,很多產品火爆,提起火鍋我們想起海底撈,但很少想起它的廣告語,我們熱衷于杜蕾斯好玩的文案,卻說不出來到底哪句打動了我們。似乎現在我們能夠記住的,是一個又一個視覺識別符號:星巴克的女妖標記、微信孤獨的月亮和小人、麥當勞的“M”。 耐克等成立于?20?世紀的成功品牌平均需要10年達到1億收入,如今的互聯網公司達到這一數字只需要4年,甚至更快。每一次的融資都可能換一個新的“品牌定位”。 品牌多元價值 對于那些提供服務的互聯網公司來說,品牌為市場提供的細分產品,一句簡潔的標語很難傳達品牌背后的價值和個性。 傳播方式的變化 針對性的社交營銷和口碑傳播,有時和價值千萬美元的電視廣告可以達到同樣的效果,以至廣告產業的生產方式出現了變化。 一句口號、一場活動等廣告方式,現在變成了更多的長文案、新聞標題、話題標簽等拆分開的傳播手段。 數字營銷 在現代營銷中,全球超過一半的預算投向數字廣告就是當下的現實,它已經決定了創意產業跟著每一次屏幕點擊的效果走。新的廣告信息載體如微信、頭條號的標題越寫越長,注意力越發稀缺下時與其等待用戶打開,不如把信息盡可能直接呈現在入口。 消費者的變化 而廣告口號質量下滑,也不僅僅是數據營銷的問題。品牌和消費者之間的關系發生了很大變化,硬性的一句話前期植入變成了海量內容的軟性影響。更多的品牌放下身段,主動擁抱爭議和眼球,比如可口可樂2016年的互動營銷,盡管有風險,但是引起了巨大的話題度。 企業正試圖在廣告語上找到平衡,口號依然重要,但引發關注的方式發生變化,通過更多話題度參與到文化塑造中,微博、頭條、各種軟件充斥著我們的信息生活,人們看到的是不同的信息,集體守在電視機前等廣告播完的方式怎么能夠延續呢?

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  • 觀點 | 品牌價值的長期挑戰

    Impact branding是咨詢公司Capital Communications開發的一種概念和方法,它將影響投資的優先級和指標,應用到品牌和企業,解決企業社會責任活動、跨國品牌以及品牌和傳播行業本身的全球性問題。 企業面臨著多重挑戰,尤其是如何應對和實施可持續發展??沙中⒄故率瞪險晌桓隹蚣?,將投資者、企業、政府和人民聚集在一起,目的是?;さ厙?、消除貧困、促進和平與繁榮。品牌和企業正努力適應這一框架,它們的失敗直接與這些問題有關。 可持續發展的商業模式需要與公司的目標和宗旨相結合。57%的全球消費者因為在社會或政治問題上的立場而購買或抵制某個品牌。然而,品牌和品牌代理公司仍常常遇到這個問題。 要了解品牌實踐的問題,只需要看看全球主要廣告和品牌集團的財務表現。WPP和宏盟集團的股價在2017年都下跌了25%左右,盡管股市飆升,消費者支出穩定,WPP首席執行官將此歸咎于寶潔等主要跨國公司客戶的廣告支出縮減——未來5年,該公司將營銷預算削減了20多億美元。 激進投資者的短期主義可能是一個因素,對數字營銷的擔憂也是如此,尤其是當傳統廣告公司進入新的數字媒體。但品牌的影響范圍和相關性遠比他們廣泛的價值觀和優先事項更重要。 加拿大一位分析師在英國《金融時報》一篇有關廣告業困境的文章中表示:“隨著一些大品牌的相關性減弱,這些品牌對營銷投資的反應越來越差?!?這些品牌的問題正在浮出水面,各國政府和國際機構正對企業施加更大壓力,要求它們遵守可持續發展目標以及其他全球環境和社會標準,金融市場和主要機構投資者也將可持續性作為投資選擇的核心。 前麥當勞副總裁鮑勃?蘭格特在一篇有關CSR全球狀況的采訪文章中表示,“整個企業責任領域最大的弱點之一是溝通和營銷能力差,甚至根本不存在?!?通訊公司Maslansky + partners的首席執行官回應說:“在許多公司,CSR仍被視為不屬于核心業務?!幣虼?,當短期內的底線與企業社會責任計劃之間存在沖突時,底線就會勝出。 為了克服這種短期主義,真正確保各組織或公司對可持續發展目標的承諾,并在各方面建立可持續的品牌,深入了解它們的品牌努力、它們的身份、戰略和價值觀等并考慮到影響因素。這是通過品牌、明確的價值觀和共享的文化來實現的最好方式。 傳統的、憤世嫉俗的企業社會責任不僅明顯不起作用,而且還切斷了品牌和跨國公司與客戶和社會建立共享社區的渠道,從而降低了它們的品牌價值和業績。 企業需要改變他們的方法,在這個過程中,與更廣泛的受眾建立對話,并與之相關。這就是Impact branding的目標。 PersonaR的國際戰略傳播顧問Andras Sztaniszlav說:“Impact branding不僅僅是兩個詞的組合:它反映了一個大的轉變,從傳統的以銷售為導向的傳播活動轉變為公司基于社會目標的不同的商業模式?!?Impact branding概念完美地結合了目標驅動的業務活動和與受眾溝通的方法(故事、渠道、視覺元素)。這是大品牌已經在尋找的,而且在不久的將來還會尋找更多。 正如馬斯蘭斯基所說,“那些知道自己代表什么,能夠與消費者和員工建立一致的公司,有機會在他們的市場中脫穎而出?!?可持續發展目標還可以解決長期存在的品牌和營銷問題,尤其是在品牌價值和品牌資產這一更為模糊的領域。 可持續發展目標和影響投資指標至少為品牌實體提供了一種結構和明確的基于結果的衡量標準,以評估實際的社會和環境影響,并證明其品牌價值是有價值的。 本文譯自transformmagazine

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  • 觀點 | 標志設計趨勢變化的三個要素

    任何時候我們觀察趨勢,都像看到一個鐘擺在擺動。例如,從平面標志到立體標志的演變并不少見,反之亦然。從干凈,現代的美學轉向復古設計,同理,簡潔的色彩和裝飾轉向復雜。 字體設計 從字體設計的角度來看,我們常??吹揭恢址淺<蚱擁奈蕹南弒曛鏡淖?。比如很多知名的品牌從襯線字體轉為無襯線字體,在我們往期文章里也有很多這樣的案例,這樣的改變源于清晰信息和傳達透明度的想法,同時也會剝奪這些品牌的個性。 傳統 當每個品牌都達到這種簡單的程度時,設計師就會用采取一些直接反應——極具表現力的標志卷土重來,這是懷舊或重新流行的結果。過去和未來是密不可分的,通過回溯,你可以挑選出最喜歡的元素,并將其與當代美學相融合。同樣地,很多品牌都成功地做到了這一點。 色彩 顏色也發生了巨大變化。因為顏色主要存在于屏幕上,所以在從屏幕上投射出來的顏色范圍有更大的選擇。漸變是顏色改變的一個重要部分。比如ins的標志,它的色域從黃色到粉色到紫色,但是大多數漸變都是非常微妙的,就像紅移到紅橙色一樣,本質上創造了一種新的顏色的視覺效果。這一趨勢或將繼續改變和增長。 這三個變化共同作用,在不同的年代搖擺不定,影響著標志的設計和變更。 潮流并不是一個貶義詞,也不代表今天在這里,明天就消失了一樣。標志的變化是源于外界大事件的影響,其中大部分是實驗性的,最終將設計推向下一個進化階段。我們都生活在潮流之中——無論是時尚、食物還是設計。我們喜歡它們,也接受它們,因為它們讓生活變得更加多樣化和有趣。從這里得出的結果不是讓大家模仿,而是找到一種方法來推動這些想法,并使它們成為你自己的想法。

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  • 觀點 | 品牌是否了解客戶體驗的價值?

    通信領域的重大變化,讓品牌體驗變得如此重要。數字化使用已經成熟,客戶體驗成了許多平臺的核心,品牌明白技術真正使商業和溝通成為可能,而不是簡單地在會議上向業內人士提供花哨的服務。真實數字的轉換需要在實現對品牌、用戶和服務的理解上增強技術手段。 以Stagecoach為例,該公司專注于為乘坐Stagecoach巴士的旅行者提供更好的在線體驗,將18家不同公交運營公司的復雜性提煉成一個界面,反映了其服務的整體價值?;雇ü嘀種Ц斗絞教峁┲艿椒?,包括通過平臺的智能卡、購買和使用門票。其核心是個性化服務,使用科技來滿足客戶的需求,為客戶提供實時的信息,不論年齡和其他因素人人都能獲得很好的數字體驗。 透過AA案例,我們看到品牌面臨如何重整流動服務。品牌必須提供一些有價值的、不同于其他供應商商的東西。該案例的核心是通過數據來識別客戶最喜歡的功能,并將這些功能簡化為一個應用程序,使其使用更簡單,同時提供更清晰、響應性更強的設計。它的數字化體驗取代了60多個移動應用程序。而這種方法不僅需要了解品牌體驗的引擎,還需要掌握設計、構建和優化數字平臺的正確技能。 在如此重視品牌體驗的情況下,以技術為導向、以客戶為中心的戰略是很多品牌接下來要走的一步,能夠以靈活和準確的方式作出調整非常重要。品牌將會變得更加人性化,這需要結合思考和行動,同時能夠衡量轉換的影響,設計和理解用戶依然是品牌工作的中心。

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  • 觀點 | 怎樣讓品牌面貌一新?

    在啤酒市場日益嚴峻的形勢下,一個全球性的、傳統的品牌如何應對這種趨勢,對抗所有新的和本地的東西?嘉士伯品牌的煥新通過重新定位以強調其新鮮感、原創性和個性來應對。 嘉士伯是一個標志性的全球綠色啤酒品牌巨頭,我們是聽著它的名字長大的,但時代和那些消費者已經變了。嘉士伯自己的研究發現,110萬消費者停止飲用淡啤酒,而敏特數據顯示,啤酒的總體銷量持平,淡啤酒的銷量從2014年的31.8億升降至2015年的31.5億升。這些與精釀啤酒的興起形成了鮮明對比。一個全球品牌應該做什么? 答案是重新推出精釀啤酒。更具體地說,就像最初的精釀啤酒一樣。 這不僅僅是營銷。精釀啤酒往往口味更濃,嘉士伯因眾多的粉絲也不會明顯改變配方。嘉士伯重新定位的基本前提是,在鵝島(Goose Island)成為潮人眼中的亮點之前,它是一種工藝啤酒,短時間內銷路不暢是合理的。而嘉士伯從1847年就開始運營了,所以它有自己的傳統。它的歷史頁面上滿是關于嬉皮士和頭腦風暴的古怪當代語言。 這種對傳統的重新發現導致了一種叫做“丹麥方式”的生活哲學。目前世界對斯堪的那維亞半島(Scandinavia)有著充分的喜愛,嘉士伯(Carlsberg)正竭盡所能地榨取這一切。麥德斯·米科爾森(Mads Mikkelsen)最近與斯坎迪(Scandi)的大型預算廣告活動完全是在施坎迪魅力(Scandi charm)的助力下進行的;就像宜家的啤酒廣告。此外,嘉士伯與創始人進行了一次簡潔的Ted演講。它甚至不是關于啤酒的,而是關于過度樂觀和悲觀的哲學講座。最重要的是,嘉士伯還加入了一些最受歡迎的產品,將“可能是世界上最好的啤酒”作為基石。 嘉士伯在如何重新推出啤酒方面也相當巧妙。它沒有高調動作。2016年年底,該品牌為嘉士伯的出口進行了一些低調的重新包裝,使其更加高端和現代。隨后,麥德斯·米科爾森(Mads Mikkelsen)的競選活動于2017年4月打響,Ted演講也只是在本月才開始。此外,這家啤酒廠的再釀造項目正致力于復制其1847年的原始配方。 一個品牌重新發現自己,找到它的根,并意識到它的力量在里面。這是嘉士伯對自己身份的肯定,更是這是一堂如何重新推出知名品牌的大師課。 首先,也是最重要的,擁有最初的手工啤酒品牌是嘉士伯可以合法追求的目標。它的故事引人入勝,但并非憑空捏造。這種對來源的關注與保持其“可能”的品牌之間的平衡既令人放心,也很新穎。最后,重新上市的性質、一年時間里一點一滴地向外灌輸,以及嘉士伯利用不同渠道講述故事的不同部分的方式,都堪稱高明。 總體而言,我認為嘉士伯已經構思并出色地執行了這一計劃。從長遠來看,它是否真的能帶來成效還有待觀察。如果這一趨勢繼續向口感更濃的啤酒發展,該品牌可能不得不關注其產品。此外,它也不像其他全球啤酒品牌那樣固步自封。記憶中,吉尼斯世界紀錄一直是關于遺產的,它的啤酒花系列是對精釀啤酒的回應,而百威今年的超級碗廣告則是關于遺產的。此外,所有大型啤酒品牌都在搶購精釀啤酒,這意味著嘉士伯要想在這片土地上占有一席之地,就必須打一場惡戰。但嘉士伯對不斷變化的市場的反應是大膽的,鼓舞人心的出色的執行。

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  • 標識設計中隱藏的意義重要嗎?

    標識設計中隱藏的意義重要嗎?

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  • 洞察力:品牌標志的力量

    在觀眾轉變,渠道激增,期望發展比以往任何時候都更快的時代,維持品牌的標志性地位需要什么? 品牌和徽標已成為可互換的術語,并且有著千絲萬縷的聯系。品牌的視覺表現及其標志可以激發強烈的情感,這種情感基于一個人與品牌的互動,無論是在線還是離線。 所有世界上最具代表性的品牌都具備必要的品質,可以幫助他們保持相關性,推動商業成功并保持其標志性地位。在每種情況下,徽標都是激發愿景的“聲音” – 將觀眾與品牌目標的核心視覺聯系起來,以便“創造”,“超越思考”或“每個人都是運動員”變得有形,可信和有意義的行動呼吁。 除了徽標之外,品牌體驗必須以有目的的簡潔性提供,滿足觀眾的功能和情感需求:無論觀眾在何處體驗,都必須具有直觀,無縫和娛樂性。 但品牌如何實現長壽和標志性地位?對于某些品牌而言,它是關于使用他們的過去。能夠在現代環境中有力地利用遺產的品牌往往是那些遙遠的品牌。然而,無論何時創建,品牌都會通過保持簡單和真實而成為標志性的。通常情況下,圍繞品牌建立的系統能夠與觀眾建立更加深刻的聯系。他們的成功在于設計創造了真正的目的:設計感覺“真實”并產生信任。 良好的品牌設計在各種不斷變化的內容的參數范圍內工作:無論地理位置,文化或渠道如何,都需要靈活到足以適應和發展而不需要品牌’警察’的大量干預。 信任是關鍵:建立信任,培育信息并保持信任。建立一個品牌需要一輩子,而銷毀它需要一秒鐘。 Lee Hoddy是Conran Design Group的創意合作伙伴?

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